Aktuelle Studie der Österreich Werbung und Österreichs Seilbahnen zeigt Wege.
Der Sommerurlaub in den Bergen spielt eine zentrale Rolle für den österreichischen Tourismus. Trotz positiver Nächtigungszahlen in den jüngsten Sommersaisonen zeigen Studien der Vergangenheit (u.a. die Deutsche Reiseanalyse) allerdings auch, dass vor allem in der deutschen Bevölkerung das generelle Interesse an einem Urlaub in den Bergen über einen langfristigen Zeitraum tendenziell rückläufig ist.
Grund genug für die Österreich Werbung (ÖW), etwas genauer hinzusehen und gemeinsam mit dem Fachverband (FV) der Seilbahnen Österreich der Frage nachzugehen, wie man Touristen für einen Urlaub in den Bergen gewinnen kann. Welche tieferliegenden Motive gibt es für einen Urlaub in den Bergen und welche Hebel lassen sich finden, um diese zu attraktivieren? Was müsste zukünftig geboten werden, um die österreichischen Berge vor allem für junge Menschen und Urlauber mit Kindern attraktiver zu machen? Und welche Rolle spielen die Bergbahnen beim Sommer-Bergurlaub?
Zur Beantwortung dieser Fragen wurden in Deutschland und Österreich tiefenpsychologische Interviews mit potenziellen Urlaubern durchgeführt. Die Erkenntnisse, die am Montag im Rahmen eines gemeinsamen Pressegesprächs vom Leiter der ÖW-Tourismusforschung Holger Sicking und Kornel Grundner, dem Sprecher der Salzburger Sommer-Bergbahnen und Geschäftsführer der Leoganger Bergbahnen, vorgestellt wurden, bescheinigen dem Bergurlaub großes Potenzial, vor allem bei den Urlaubern ohne bzw. mit nur geringen Bergerfahrungen. Allerdings gibt es dabei gewisse Herausforderungen: Der gedankliche Zugang zu Bergen ist für potenzielle Urlauber, die häufig aus Städten kommen, viel komplexer und schwieriger als beim Strandurlaub. In der Kommunikation muss das Thema Sicherheit daher im Sinne von der „Gewissheit einfach zugänglicher Erlebnisse“ eine größere Rolle spielen.
Der Maßstab für den Bergurlaub ist der Strandurlaub
Generell ist Urlaub für die Befragten die Möglichkeit, aus dem alltäglichen Hamsterrad für eine bestimmte Zeit auszubrechen. Der wichtigste Vergleichsmaßstab, an dem sich der Bergurlaub dabei messen lassen muss, ist der Strandurlaub. Dieser ist in den Köpfen der Menschen eine sichere und einfache Form des Urlaubmachens: es gibt stabiles Sommerwetter, es bestehen keinerlei Anforderungen und es braucht keine Ausrüstung. Zentrales Merkmal aller Strandurlaube ist daher die garantierte Sicherheit vor unerwarteten Ereignissen und Bequemlichkeit.
Ganz anders sieht es beim Bergurlaub aus. Dieser lässt Befürchtungen aufkommen wie zB. wechselndes Sommerwetter, steinige Bergwege und Verletzungsgefahr, aufwändigere Ausrüstung oder fehlende Orts- und Bergkenntnis. Bergurlaub wirkt beschwerlich, man fürchtet, sich nicht erholen zu können und stattdessen viel Stress zu haben. Im Gegensatz zum Strandurlaub denken unsere Gäste: Urlaub in den Bergen ist ohne Anstrengung nicht zu haben.
Wichtig ist daher zu zeigen, dass man auch in den Bergen sicheren, erholsamen und entspannenden Urlaub machen kann – im Sinne von Vielfalt, Aufgehobenheit, Verlässlichkeit und Einfachheit. Etwaigen Unsicherheiten gilt es, durch Standards, Garantien und Informationen zu begegnen. Außerdem ist die Bandbreite an möglichen Aktivitäten intensiver darzustellen: zu häufig wird auf eindimensionale Zugangsmotive zu einem Bergsommerurlaub abgestellt.
Vier elementare Motive für einen Sommerurlaub in den Bergen
Hilfestellung für die Kommunikation und Produktentwicklung liefern die vier zentralen Zugangsmotive, die sich in den tiefenpsychologischen Gesprächen herauskristallisiert haben. Je nach Motiv wünschen sich die Gäste andere Aktivitäten und Erfahrungen, auf die im Angebot und in der Kommunikation Bezug genommen werden muss.
Erhabene Welt: Für die meisten von uns wirken Berge erhaben, dem Himmel nah, Dinge zwischen Himmel und Erde. Man kann nicht anders als Ehrfurcht zu entwickeln, nach oben zu schauen und beeindruckt zu sein. Kommunikation und Aktivitäten sollten das Erhabene der Berge vermitteln, dieses dabei aber jedem zugänglich machen. Als Aktivitäten wünscht man (gefahrlose) Perspektiven und Erfahrungen, wie auf dem Gipfel in der Sonne liegen und den Ausblick genießen. Gefragt sind schön gemachte Informationen, gesicherte Wege, sicher geöffnete Hütten und betreutes Wandern.
Neuorientierung: Beim Motiv der Neuorientierung sucht der Urlauber das sinnliche Eintauchen in das Bergerlebnis. Der Überblick auf dem Gipfel verheißt denselben Überblick über das eigene Leben, das man nach einem Bergurlaub besser ausrichten kann. Als Aktivitäten sind vor allem ‚meditative‘ Dinge gefragt wie Sonnenauf- und -untergang, Wandern im Spaziermodus über Wiesen oder Hütten-Einkehr mit Ruhefaktor.
Kraft-Beweis: Vor allem für die regelmäßigen Bergurlauber ist das Bezwingen der Berge eine Herausforderung, der man sich stellt. Der Anspruch, etwas bewältigen zu wollen, das Erfolgsgefühl, wenn man sich überwunden hat und der Beweis der eigenen Kraft und Stärke stehen dahinter. Als Aktivität gilt prinzipiell die Bewegung in der Natur, sei es Mountainbiken, Canyoning oder Paragleiten, aber auch geringere körperliche Leistung wie z.B. auf der Sommerrodelbahn und Wandern in allen Ausprägungen (Hochgebirge, Berge und ebene Rundwege). Bei allem gilt: man wird betreut, wenn man möchte; es ist alles gesichert, man kann alles mitmachen.
Feste Ordnungen: Nicht zuletzt erzeugt ein Sommerurlaub in den Bergen die Vorstellung von festgefügten Lebenseinheiten, in denen alles an seinem Platz ist und bleibt. Unverrückbar wie die Berge sind die sozialen Ordnungen und Umgangsformen. Je höher man in den Bergen ist, desto tradierter und unverfälschter denkt man sich das Leben. So schreiben die Befragten den Österreichern in den Bergen eine besondere Ehrlichkeit, Gastfreundschaft und Hilfsbereitschaft zu. Erwartet werden Aktivitäten wie Kochkurse und Handwerk in der Hütte.
Seilbahnen spielen wichtige Rolle beim Erlebnis Berg
Gibt es vor allem bei den Berg-Unerfahrenen noch viele Befürchtungen, so wendet das Thema Bergbahnen diese negative Dynamik. Sie garantieren den sicheren, komfortablen und bequemen Weg nach oben und sind damit Symbol für den leichten Zugang in die Berge. Aufstiegshilfen können damit einen wichtigen Beitrag leisten, den potenziellen Urlaubern genau die Gewissheit zu bieten, die sie suchen.
An einen Sommerurlaub ohne Bergbahn ist nicht zu denken. Für alle Bergbahnen gilt dabei, dass sie bereits Teil des Berg-Erlebnisses sind und keinesfalls eine reine Aufstiegshilfe im technischen Sinne.
Für den österreichischen Tourismus liefert die Studie jedenfalls wichtige Erkenntnisse zu neuen Potenzialen, für die konkrete Angebotsentwicklung der österreichischen Sommerbergbahnen und Regionen sowie für die Kommunikation mit potenziellen Gästen.
austria.info
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